ヒューリスティックとは？｜心理学からみる合理性を鈍らせる原因

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ヒューリスティックとは？

ヒューリスティックとは、人が判断や意思決定をする際、

• 無意識に使っている法則や手がかり

のことを意味します。

 

法則や手がかりはほとんどの場合が経験に基いているので、

• 「ヒューリスティック=経験則」

として覚えてしまっても問題ありません。

 

ヒューリスティックでの判断や意思決定のスピードは早いものの、必ずしも正確な答えが導けるわけではありません。

 

どういうことかみていきましょう。

 

ヒューリスティックの具体例「見た目」

会社のイベントの野球大会で、野球経験のないメンバー9人で守備位置を決めるとします。

 

キャッチャーとピッチャーを選ぶ時のヒューリスティック

ある2人から、ピッチャーとキャッチャーを選ぶことになりました。

• 1人はスリムな体系で爽やかな人。
• もう1人は明らかに太っている人。

 

お互い「ピッチャーをやりたい」と譲らないので、他のチームメンバーの投票で決めることになりました。

 

この場合、スリムな体系で爽やかな人がピッチャーとして選ばれ、明らかに太っている人がキャッチャーをさせられることが多いでしょう。

• 「ピッチャーはスリムで爽やかなイメージ」
• 「キャッチャーは太ってるイメージ」
• 「太ってる人にピッチャーは無理」

 

これらはすべてヒューリスティックです。

 

実際には明らかに太っている人のほうが運動神経がよかったり、ピッチャーに向いていたりするかもしれません。

しかし、上記のようなヒューリスティックが働くので、明らかに太っている人がピッチャーに選ばれる可能性の方が低いのです。

 

ヒューリスティックの種類：合理性を鈍らせる原因

ヒューリスティックには、3つの種類があるとされています。

• 代表性ヒューリスティック
• 利用可能性ヒューリスティック（想起ヒューリスティック）
• 固着性ヒューリスティック

 

人の判断に影響を及ぼすヒューリスティックがどこから来ているのかということです。

 

ヒューリスティックの種類を知ることで、

• 無意識に合理的な判断を鈍らせている原因

がわかります。

 

代表性ヒューリスティック

代表的、典型的であると思われる事象を判断に利用してしまうのです。

先ほどの

• 「明らかに太っている人=キャッチャー」

が代表性ヒューリスティックの代表的な例です。

 

利用可能性ヒューリスティック

利用可能性ヒューリスティックは、想起ヒューリスティックとも呼ばれます。

想起しやすい情報、簡単に手に入る情報を優先して判断に使ってしまうことを指します。

 

大規模な飛行機事故が起こると

• 「飛行機は危険だから電車やバスで移動しよう」

と考える人が増え、飛行機の利用人数が減ります。

 

ただ、飛行機が事故に起こる確率は、電車やバスが事故を起こす確率より明らかに低いです。

 

これは、飛行機事故によって「飛行機=事故」が想起しやすい状況になると起こる典型的なヒューリスティックです。

 

ワイドショーは利用可能性ヒューリスティックの装置

ワイドショーが世論を作りやすい理由も、利用可能性ヒューリスティックが影響しています。

ワイドショーはテレビをつければ簡単に手に入る情報ですし、一度に百万、千万規模の人が取得可能な情報です。

 

ワイドショーは、利用可能性ヒューリスティックによって世論を形成するのに最適なツールなのです。

 

固着性ヒューリスティック

アンカリングとも呼ばれるヒューリスティックです。

 

同じ商品、同じ値段でも

• 「価格:1万円」

という値札をつけておくよりも

• 「定価:3万円→特別価格:1万円(限定5着)」

という値札をつけておくほうが売れやすくなります。

 

 

ヒューリスティックはマーケティングに活かせる

固着性ヒューリスティックのような価格のコントロールはヒューリスティックをマーケティングに活かす典型例ですが、他のヒューリスティックもマーケティングに活かすことができます。

 

代表性ヒューリスティックをマーケティングに活かす

代表性ヒューリスティックをマーケティングに活かすのであれば、

• いままで2つしかないサービスに最上級ラインを作って、選択肢を3つ

にしてください。

 

• 「選択は一番良いモノを選ぶのが当たり前」
• 「選択は真ん中のものを選ぶのが当たり前」

という人の代表性の両方を活用することができるからです。

 

利用可能性ヒューリスティックをマーケティングに活かす

利用可能性ヒューリスティックをマーケティングに活かすのであれば、

• ネガティブな事例をすり込む

と効果的です。

 

タイヤ売り場では…

タイヤ売り場では

• 「すり減ったタイヤを使っていたから事故にあってしまった」

というストーリの動画を見せるべきです。

 

健康食品を売りたければ…

健康食品を売りたいのであれば、健康でないと人はヤル気がでない、生きることに希望が持てないという調査結果を見やすいところに置いておくのです。

 

 

すべての人に効果があるわけではありませんが、多くの人を相手にすればするほど、ヒューリスティックのマーケティング効果に期待が持てますよ。