用語解説

認知的不協和とは?理論とすっぱい葡萄と甘いレモンの例と解消法とマーケティング

認知的不協和とは、人が自分の中で矛盾する「新しい事実」を突きつけられた時に感じる不快感のことです。この不快感を解消するために、自身の態度や行動を変更します。人の行動を変更する原理はマーケティングに多く利用されています。人はすべて自分の選択で動いていると思いながら、実はある法則にのっとった行動をしているに過ぎないということがあります。認知的不協和はそういった行動法則の心理的状態の1つです。この記事では、認知的不協和の意味や解消法、マーケティングでの使用などについてまとめました。

認知的不協和とは?

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認知的不協和とは、人が自分の中で矛盾する「新しい事実」を突きつけられた時に感じる不快感のことを表す社会心理学用語です。

 

アメリカの心理学者であるレオン・フェスティンガーによって提唱され、マーケティングなどの分野において応用されています。

 

人は認知的不協和を覚えた場合、これを解消するために、自身の中にある矛盾を正当化するほどの新たな認知が必要になります。

 

解消するための行動は

  • 自身の態度や行動を変更する
  • 「新しい事実」を否定する

のどちらかとされています。

 

行動と「新しい事実」のどちらか一方を否定することで、矛盾を解消しようとするのです。

 

認知的不協和の例「タバコ」

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認知的不協和の例としてよく挙げられる例に「喫煙者」の不協和があります。

 

タバコを吸うという行為に対して

  • 「タバコを吸うと肺がんになりやすい」という「新しい事実」

が提示されます。

 

ここで、行動と事実に矛盾が生じ、不快感が生じている状態になります。

 

この不快感を解消するためには、

  1. タバコをやめる
  2. 「肺がんになりやすい」という新しい事実を否定する

のどちらかの態度の変更が必要になります。

 

1.のタバコをやめる場合は「新しい事実」と矛盾しませんが、喫煙者の多くはニコチンへの依存の傾向が強いために容易に禁煙することができません。

 

そこで、2.の「新しい事実」を否定する選択肢を取り、

  • 「タバコを吸う人でも長寿の人もいる」
  • 「交通事故で死亡する確率の方が高い」

などの新たな認知を追加して矛盾を解消しようとするのです。

 

認知的不協和を解消するには?

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認知的不協和を解消するには「新しい事実」を受け入れてそれに矛盾しない行動に変更するか、「新しい事実」に矛盾しない新しい認知を追加するということになります。

 

新しい認知を追加することについては「すっぱいぶどう」と「甘いレモン」を例えにした分類があります。

  • 「すっぱいぶどう」:Aが手に入らないからAには価値が無い
  • 「甘いレモン」:Aしか手に入らないからAには価値がある

このように新しい認知を追加することで認知的不協和を解消する傾向があります。

 

認知的不協和の解消例1「すっぱいぶどう」

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「すっぱいぶどう」とは、イソップ物語の1つで「狐とぶどう」とも言います。

 

要約は以下の通りです。

 

狐が美味しそうに実ったぶどうを見つけます。

狐はぶどうを食べようと何度も飛び上がりますが、どうしてもぶどうをとることができません。

最後に狐は「あのぶどうはすっぱいに違いないからまずいだろう」と決めつけてその場を立ち去ってしまいます。

 

 

この場合、狐はぶどうを食べたい、という態度に対して「とることができない」という新しい事実に直面します。

 

そこで狐がこの矛盾する不快感、つまり認知的不協和を解消するためにとる行動は以下の2つです。

  1. ぶどうをとらない
  2. 「ぶどうを取れない」という新しい事実を否定する

童話では、狐は「ぶどうはすっぱいから食べたくない」ということにして「ぶどうを取れない」という新しい事実を否定しました。

 

認知的不協和を解消するために、

  • 手に入れられないような物や地位などに直面した際にその価値自体を否定することで不快感を解消しようとする

ことがあるのです。

 

認知的不協和の解消例2「甘いレモン」

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例2の「すっぱいぶどう」と対象的なのが「甘いレモン」という例です。

 

甘いレモンとは、手に入れた果物はレモンしかなかったが「このレモンは甘いに違いない」と決めつけて満足しようとする、という例から来ています。

 

この場合、レモンを手に入れたという事実に対して「他の果物は手に入らなかった」という新しい事実が提示されています。

 

これに対する行動は以下の2つです。

  1. 他の果物を探す
  2. 「レモンしか手に入らなかった」という新しい事実を否定する

例では、新しい事実を否定して「手に入れたレモンは甘いから他の果物は必要ない」ということにしました。

 

認知的不協和を解消するために、

  • 手に入れた物で満足しようとすることがある

ことがこの例からわかります。

 

認知的不協和はマーケティングで使われる?

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認知的不協和を解消するためには

  • 「行動を変化させる」

または

  • 「新しい認知を追加する」

という要素があります。

 

この要素はマーケティングにも多く利用されています。

 

ある商品を売りたいと思った時に、相手を認知的不協和の状態に陥れ、解消させるためには商品が必要であるという流れになれば、相手は自分の意思で商品を選ぶことになります。

 

例えばタバコの例では、タバコを売りたいタバコ会社は以下のように主張します。

「タバコを吸う人が肺ガンになりやすいのは、タバコが直接肺に影響を及ぼしているからではない。ストレスを抱えている人がストレスを和らげるためにタバコを吸うだけであり、ストレスが要因となって肺ガンを引き起こすためであって、タバコと肺ガンの間に因果関係はない」

 

この例では

  • 「タバコを吸うと肺ガンになりやすい」
    ⬇︎
  • 「タバコと肺がんに直接の因果関係はない」(解消のための新しい認知)

と変化させることで、認知的不協和を解消しようとしています。

 

自分の頭で考える

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人は認知的不況和音の状態に陥ると、そのストレスを解消するために行動をしたり、新しい認知を追加する傾向にあります。

ただ新しい認知の追加や行動は認知的不協和を解消するためだけに行っていることです。

 

機械的に解決方法を生み出しているだけで、思考停止に陥り、自分の望まない行動や認知を取っている可能性があります。

この記事で認知的不協和という状態を知った方は、不協和の状態に陥った時に1度冷静になり、自らの望む行動を考えてみることをオススメします。

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