用語解説

イノベーター理論とは?事例や意味は?キャズム理論とは?

イノベーター理論とは消費者の購入態度を5段階に分けたものです。そのうちの1つであるアーリーアダプターとアーリーマジョリティには大きな溝(キャズム)が存在します。それぞれの層に合った戦略を立てることが大切です新しい商品を売り出したときに最初に食いつくのはイノベーターと呼ばれる人々です。実はこの層は購入者全体の約2.5%ほどしかいません。この記事ではイノベーター理論の定義、普及率16%の論理、キャズム理論、イノベーター理論を踏まえた戦略についてまとめました。

イノベーター理論とは?意味は?

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イノベーター理論とは、1962年にスタンフォード大学のエベレット・M・ロージャスが提唱した理論です。

 

新商品や新サービスが市場にどのように浸透するのかを表したモデルとなっています。

 

 

消費者の新商品や新サービスの購入態度を時間軸に合わせて以下の5つのグループに分類します。

5つの分類

  1. イノベーター
    (Innovators:革新者)
  2. アーリーアダプター
    (Early Adopters:初期採用者)
  3. アーリーマジョリティ
    (Earrly Majyority:前期追随者)
  4. レイトマジョリティ
    (Late Majyority:後期追随者)
  5. ラガード
    (Laggards:遅滞者)

 

1.イノベーター
(Innovators:革新者)

冒険心に溢れ、好奇心旺盛で、新しいものを進んで好む人を指します。

このタイプの人は革新者と呼ばれ、商品の新しい技術など先進的なものに興味を惹かれます。

 

最近の事例で例えると、iPhone7が発売されたと同時に店舗の前の長蛇の列に前日から並んだり、先行予約をしている人です。

 

イノベーターは市場全体の

  • 2.5%

ほどいます。

 

2.アーリーアダプター
(Early Adopters:初期採用者)

社会と価値観を共有しているものの、トレンドに敏感で自らアンテナを高くはって常に新しい情報を収集行い、判断する人を指します。

 

市場の

  • 約13.5%

を構成し、他の消費者層への影響力が大きいことから、オピニオンリーダーと呼ばれています。

 

商品の普及の大きな鍵を握る層で、新商品が市場へ広まるかどうかはアーリーアダプターに左右されるといっても過言ではありません。

 

3.アーリーマジョリティ
(Earrly Majyority:前期追随者)

新しい様式の採用には比較的慎重な人々の層です。

慎重派ではあるものの、全体の平均より新しいものを取り入れるところから前期追随者と呼ばれています。

 

市場全体の

  • 34.0%

ほどです。

 

アーリーアダプターからの影響を受けて、商品の機能やメリット、コストを重視して商品を購入する傾向を持っています。

 

4.レイトマジョリティ
(Late Majyority:後期追随者)

新しい様式の採用には懐疑的な人々の層。

周囲の大人数が使用しているという確証が得られてから行動する人々です。

 

後期追随者またはフォロワーズと呼ばれており、アーリーマジョリティと同様に市場の

  • 約34.0%

を占めています。

 

5.ラガード
(Laggards:遅滞者)

最も保守的な人々の層で、流行や世の中の動きに関心が薄いことが特徴です。

イノベーションが十分に市場に根付いて、いわゆる文化レベルになるまで採用しません。

 

遅滞者または伝統的主義者と呼ばれます。

市場全体の

  • 約16.0%

です。

 

イノベーター理論「キャズム理論」とは?

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「普及率16%の論理」に対して、アメリカのマーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーアは、

  • ハイテク産業の観点からアーリーアダプターとアーリーマジョリティとの間には容易に超えられない大きな溝がある

と分析しました。

 

キャズム理論とは?

たとえアーリーアダプターまで新商品や新サービスが広がったとしても、この大きな溝を超えないと規模が小さいまま市場から衰退していってしまいます。

アーリーアダプターに焦点を当てたマーケティングだけでなく、アーリーマジョリティーに対するマーケティングも必要とムーアは説いています。

 

これが「キャズム理論」です。

 

アーリーアダプターは新しい先端技術などを好み、それを手に入れることによって周りにアピールします。

最先端の技術を持っていることで他の競合と差別化することを狙いとしています

競合より優位になるためにはある程度のリスクは負ってでも先端技術を購入します。

 

その一方で、アーリーマジョリティは費用対効果を最重視します

未熟な技術によって試行錯誤する工数をなるべく避ける傾向があり、他の人の施行を参考にして彼らは追随者になります。

 

このようにアーリーアダプターとアーリーマジョリティの求めているものが異なっているため、キャズム(深い溝)を超えてそれぞれの層にマーケティングアプローチを変えていくことが必要なのです。

 

イノベーター理論「普及率16%の論理」とは?

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(引用元:情報サイト「DREAM GATE」)

「普及率16%の論理」とはイノベーター理論の一部です。

 

イノベーターは利益は考えない

イノベーター理論の中で、イノベーターは少人数であり、彼らが重要視するのは商品の先進的・革新的技術そのものです

 

新商品や新サービスが与えてくれるベネフィットにはあまり注目していません。

ここでいうベネフィットとは、顧客が製品やサービスを購買や使用することによって得られる価値、成果、効用のことです。

 

アーリーアダプターは利益を考えるので影響力が強い

一方、アーリーアダプターは新しいベネフィットに注目しており、他者への影響力が強いことから、新しいベネフィットを自らのネットワークを通じて伝えてくれます

 

イノベーターとアーリーアダプターを合わせても市場全体で約16%しかありませんが、この2つの層をいかに普及させるかどうかが次のアーリーマジョリティやレイトマジョリティに派生するかどうかの分岐点になります。

 

アーリマジョリティまで巻き込めるか

「普及率16%の理論」とはアーリーマジョリティまで巻き込むことを重要視した理論と言えます。

例えば、自分の提案を皆に通したいと思ったときに全員を説得するのは時間もかかるし、効率が良くありません。

まずは、影響力の大きい人から説得して巻き込もうとするはずです。

 

これこそが「普及率16%の論理」です。

このようにイノベーター理論は日常的に起こるものを始めとしていろいろなものに適応することができます。

 

イノベーター理論を踏まえた戦略は?

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前述したとおり、新商品や新サービスを世の中全体に普及させるには対象市場によってアプローチの仕方を変えていくのがマーケティング戦略の鍵となります。

徹底的なヒアリングと顧客ニーズの把握が大切となってきます。

 

アプローチの手順は4つです。

商品普及のアプローチの4つの手順

  1. イノベーターに意見を求める
  2. アーリーアダプターのミッションの把握
  3. アーリーマジョリティにスムーズに導入
  4. レイトマジョリティに対する工夫

 

1.イノベーターに意見を求める

イノベーターは新しいもの好きで、先進的なものを求めます。技術的に見て商品が今までとどう違うのかに関心があります。

イノベータには詳しい技術情報を提供した上で、改善案を提示してもらい、その意見を商品に反映させます。

 

2.アーリーアダプターのミッションの把握

次にターゲットとするのはアーリーアダプターです。アーリーアダプターは、新しいものに興味があるものの、自ら判断をするため、彼らの心に響くものや彼らのミッションに合うものを好みます。

イノベーターと違って、先端技術がどうこうよりは自分に合うかどうかが重要なので、そこに焦点を当ててアプローチする必要があります。

 

アーリーマジョリティにスムーズに導入

アーリーマジョリティの前には大きなキャズム(深い溝)があります。そのキャズムを乗り越えるには、アーリーマジョリティがズムーズに受け入れられる違和感をなくすのが一番です。

アーリーマジョリティは上述したとおり、費用対効果を重視するため、なるべく彼らにとって工数のかからないように工夫します。

 

レイトマジョリティに対する工夫

レイトマジョリティを巻き込むにはさらなる改善が必要です。修正を重ね、アーリーマジョリティまでの大勢の人々に新商品や新サービスを普及させます。

ここの層は周りの確証が必要となるので焦らず工夫に工夫を重ね、地道に努力していくのが最善です。

 

イノベータ理論から学ぶ

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世の中には多くの商品やサービスが現れてはまた消えての繰り返しをしています。

その中でも売れ残っているものはキャズムを乗り越えてきたことになります。

 

それらの商品に対し共通して言えることは、アプローチをする対象や手順を戦略としてしっかりと持っていたことです。

最初は商品が売れると数値ばかりに目が向きやすいですが、目先にとらわれ過ぎずにどの層が購入してくれているのかなど明確にしておくことが大切です。

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